مشتری مداری در آزمایشگاه، در دنیای رقابتی امروز آزمایشــگاه هایی که از منظر سنتی به مفاهیم مشتری، کیفیت، رقابت، تبلیغات، تنوع آزمایش ها و … می نگرند، علاوه بر عدم کســب موفقیت، سرمایه های خود را هم از دست می دهند. امروزه ”مشــتری“ هدف خدمات آزمایشگاه و ”مشتری مداری“ پایه و اســاس فعالیت آزمایشگاه ها تلقی می شود به طوری که کیفیت ارایه خدمات بر اساس بر آورده ساختن نیازها و انتظارات مشتری تعریف می گردد. آزمایشــگاه ها با هر هدفی که تشــکیل شــده باشند، ملــزم به جلــب رضایت مشــتریان و مدیریــت نمودن ارتباط خود با آنان هســتند. این الزام از دســتورات الهی در حفظ کرامت انســان ها، قانون، انگیزه های اجتماعی، حفظ و تامین منافع آزمایشــگاه به منظور کســب ســود مناسب ناشی می شود. مشــتری مــداری در بــازار رقابــت، الزامی بــرای بقاء آزمایشــگاههای پزشــکی، ارزش نهادن به انســان، تامین خواســتها و نیاز های اوســت. از طرفی ایــن الزام درباره آزمایشگاه هایی که به گونه انحصاری در بازار حضور دارند همچنان به قوت خود باقی می ماند.
مشتری کیست؟
در تعریف ابتدایی مشــتری باید گفت که مشتری کسی اســت که کالا و خدمات مــا را می خرد و دریافت می کند، یعنی به گیرندگان کالا و خدمات تولید شــده ســازمان ها اطلاق می گردد. اما امروز مشــتری فراتر از این معناســت؛ مشــتری کسی اســت که از خدمات و تولیدات سازمان ها منتفع می شود. ” مشــتری رئیس است، تنها رئیسی که باید او را راضــی نگهدارید. ” مشــتری” صاحب همه دارایی ها و مالک همه آنچه ما داریم تلقی می شــود. او کســی است که برای شــما خانه، اتومبیل، لباس و مایحتاج تهیه می کند، پول تفریح شــما را میپردازد و هزینه درمان شما را تأمین می کند. بنابراین با رنجش او همه آنچه را که به شــما داده پس خواهد گرفت . واژه مشتری در کشورهای دیگر اسامی متفاوتی دارد. در انگلستان، به او سلطان و همه کاره گویند، در ژاپن پادشــاهش می خوانند و در هند رئیس اما در ایران ارباب رجوع اســت. مشــتریان دیروز حق انتخاب زیادی نداشــتند به طوری که هنری فورد می گفت: ” مشتری حق دارد هر رنگ اتومبیلی که می خواهد انتخاب کند به شــرط آنکه مشــکی باشد! ” اما مشتریان امروزی حق انتخاب های زیادتری دارند، پس نمیتوانیم آن ها را گروگان بگیریم! آنچه دیروز به عنوان لطفی از جانب ما در نظر می گرفتند امروز به عنوان وظیفه ما میشناسند.
اهمیت مشتری
هزینه جذب یک مشــتری جدید، بین پنــج تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیم است. برای افزایش دو درصدی مشــتری، باید ۱۰ درصد هزینه کرد. ضرر و زیان از دست دادن یک مشــتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است. رضایت مشــتری، پیش شــرط تمام موفقیــت های بعدی شرکتها است. ارزشمندترین دارایی هر آزمایشگاه، اعتماد و اطمینان مشتریان است.
انواع مشتری
در فرهنگ لغت آمده ” مشتری فردی است که به گونه ای با او سروکار داریم”. بر این اساس دو نوع مشتری داریم :
۱ -مشتریان داخلی : که همان کارکنان آزمایشگاه ها هستند و این را باید بدانید که یک مشتری داخلی ناراضی نمی تواند رضایت مشتری خارجی را فراهم کند.
۲ -مشــتریان خارجی: مراجعین آزمایشــگاه، پزشکان، سازمان های بیمه گر مشتریان خارجی آزمایشگاه هستند که به دنبال خدمت ســریع، آسان، دقیق، همراه با انعطاف، نظم، ادب و نزاکت و با اطلاعات مناسب و پاسخ گویی کافی در یک محیط پاک است . رضایت مشــتری مهم ترین اولویت مدیریتی آزمایشگاه اســت. در همین راســتا آزمایشــگاه ها به دنبال شناخت مزیتهای خاصی هســتند که حداکثر رضایت مندی را در مشتری ایجاد نماید. به همین منظور شناخت کافی از عوامل موثر بر رضایت مندی امری اساســی اســت.
دسته بندی مشتریان بر اساس رضایت مندی
مشتری راضی
مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی ما نیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما میتواند نظر او را تغییر دهد و نسبت به آزمایشگاه ما بیتفاوت است.
مشتری شاد
این مشــتری میزان وفاداریش به شــما بیشتر است زیرا شــما را باور دارد و از شــما نزد دوستانش تعریف می کند و مشــتریان جدیدی را مــی آورد. احتمال این که مجددا از آزمایشگاه شما خدمات دریافت کنند، شــش برابر مشتریان فقط راضی است. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ســاختن توقعات بعضا نابجای او نمایید و گرنه نداشتن برنامه منطقی برای برآورده ساختن انتظارات او می تواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخفیف های مشخص و تعیین شده ای را در نظر بگیرید.
مشتری ناراضی
او به جــای راضی بودن، متاســفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار داد. زیرا شما نیازش را برآورده نکرده اید و رقبای شــما بهتر از شــما به او سرویس داده اند این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می دهند :
الف – اشتراک :
مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با ۸ نفر در میان می گذارد و آن ها را به سوی رقیب می برد.
ب – انتقال :
مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفر دیگر انتقال می دهد.
ج – انتقاد :
۹۸ درصــد مشــتریان ناراضــی بــدون شــکایت و بــدون اطـلـاع قبلــی مــا را ترک کــرده و به ســوی رقیب می روند.
مشتری شیفته
این ها مشــتریان متعصب و پروپا قرص آزمایشگاه شما هســتند و با اصرار، دیگران را به ســوی آزمایشــگاه شما می کشانند. حتی از خودشان هزینه می کنند تا آزمایشگاه شما را به شهرت برسانند.
مشتری خشمگین
عملکرد شما و آزمایشگاهتان نه تنها موجب رضایت آنها نشــده بلکه آن ها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشــتریان در پی انتقام گیری بــوده و برای نابودی شــما تلاش می کنند و کمترین خواسته آن ها محو شما و آزمایشــگاهتان از صحنه است. لذا نباید بگذارید مشتری به این حد خشمگین شود.
مشــتریان براساس نوع نگاهشان نســبت به آزمایش در گروههای مختلفی قرار می گیرند
گروه بندی مشتریان
گروه بندی مراجعه کنندگان آزمایشگاه متناسب با دید آنها نسبت به آزمایش و چگونگی انجام و دریافت جواب آن .
مشتریان کنجکاو
آن ها معمولا زیاد حرف می زنند و زیاد ســوال می کنند. آن ها نه تنها در مورد نتیجه آزمایش، بلکه در مورد جزئیات انجام آزمایش هم از شما سوال می کنند. بسیار خوب است اگر جلسات کوتاهی را با آن ها داشته باشید.
مشتریان بی خبر از همه جا
برخی از مشتریان هیچ گونه آشنایی با آزمایشگاه ندارند و ایده ای هــم در مورد نحوه انجام آزمایش، محدودیت های شــما و زمان لازم برای انجام آزمایــش ندارند. در برخی از موارد این افراد به کلی با دنیای آزمایشگاه بیگانه اند و حتما شما هم با من موافقید که این دسته بخش وسیعی از مخاطبین را تشکیل می دهند. گروهی از این افراد به واسطه بی اطلاعی مورد ســوء استفاده مراکز دیگر قرار گرفته اند، همین مسئله کار شما را برای ارائه خدمت به آن ها سخت می کند.
مشتری که همه چیز می داند
ممکن است به مشتری برخورد کنید که به نظر برسد کاملا فنی اســت و اطلاعات کاملی در مورد نحوه انجام آزمایش دارد. هدایت این مشــتریان کمی ســخت تر است و نکات زیر را باید در ارتباط با آن ها در نظر بگیرید: این دسته افراد میخواهند تا بر روی آزمایش کنترل کامل داشته باشند و از شما احترام بیشتری را انتظار دارند. سعی کنید اعتماد آن ها را جلب کنید.
مشتری خسیس
این گروه از مشتریان که تعداد آن ها زیاد هم هست، معمولا یک بودجه مشخص را برای آزمایش در نظر گرفته اند و تمام تمرکزشان بر ارزان تر شدن آزمایش است. دقت کنید که قبل از شروع آزمایش هزینه تان را دریافت کنید، چون این دسته از مشــتریان بعد از اتمام آزمایــش در اکثر موارد، تمایلی به پرداخت پول ندارند.
مشتری ایده آل گرا
این دســته از مشــتریان معمولا یک آزمایش خوب برای آنها راضی کننده نخواهد بود و تنها بهترین نتیجه ممکن را میطلبند و شما باید به آن ها بفهمانید که آزمایش شما بهترین کیفیت را دارد و در کار خود حرفه ای محسوب می شوید.
مشتری عجول
همه مشــتری ها عجله دارند اما این موضوع در ارتباط با بعضی افراد جدی تر اســت. مراقب این دســته از مشتریان باشــید. دقت کنید کــه آزمایش حتما در محــدوده زمانی مورد نظر، قابل انجام باشــد. بــرای جلب اعتماد آنان، کمتر از تــوان خــود قول بدهید و بیشــتر از قولی کــه داده اید عمل کنید.
مشتری چاپلوس
این مشــتری در مقابل زبان بازی خــود، انتظار دریافت خدمات با کیفیت، سریع و … را دارد .
نماینده های تام الاختیار
بــه آن ها بفهمانید که به وقتشــان احترام مــی گذارید. این نکته را در نظر بگیرید که برای این دســته از مشــتریان مهمتریــن مســئله اتمــام آزمایش و رســیدن بــه نتیجه مطلوب است.
جعبه سیاه مشتری
حتما برای شــما هم پیش آمده که چیزهایی را در مورد خدماتتان به یک مشــتری گفته اید و او به شور و هیجان آمده و به شــما مراجعه کرده اســت امــا همان چیزها را با همان اشــتیاق به یک مشــتری دیگر گفته اید اما گویی هیچ انگیزشــی برای مراجعه در او ایجاد نشده است. فکر مــی کنید چه چیزی باعث چنین تفاوتی گردیده اســت؟ چرا یک موضوع واحد در مشتریان مختلف اثری متفاوت ایجاد می نماید؟ چرا مشــتریانی هستند که نیمه پر لیوان را می بینند و از طرفی مشــتریانی کــه گویی آمده اند تا مچتان را بگیرند؟ علی رغم اینکه ســاختار سخت افزاری ذهن ما انســان ها شبیه به هم اســت اما هر کدام از ما از نرم افزارهایی متفاوت اســتفاده می کنیم. با شــناخت پرسونای مشتری شــما مــی توانید ارتباط بهتری با ســطح ناخود آگاه ذهن مشتری برقرار نموده و با کاشتن دانه های لازم در سرزمین ذهن او بهترین نتایج را برداشــت کنید. یادمان باشد مشتری به خدمت ما هیچ علاقه ای ندارد جز این که بفهمد خدمت ما می تواند به او در حل مســئله اش کمک کند و کیفیت زندگی اش را بهبود بخشــد. پس هر آزمایشگاهی باید خود را فروشنده “راه حل” بداند.
به سوی لذت / دوری از رنج
تحقیقات بســیاری ثابت کرده که تصمیم های انســان بیشتر بر پایه احساسات صورت می گیرد. با مشتریانی که بیشتر بر اساس ”رسیدن به لذت“ تصمیم گیری می کنند. شــما باید کاری کنید که مشتری احســاس کند با داشتن جواب آزمایش از آزمایشگاه شما زندگی بهتری را تجربه خواهد کرد و اما مشــتریانی که بیشتر بر اساس استراتژی ”دوری از رنج“ تصمیم گیری می کنند به گونه ای مسئله را مطرح کنید که به مشــتری این احساس دست دهد که اگر از آزمایشگاه شما استفاده نکند چیزی با ارزش را از دست داده است.
انگیزش درونی / انگیزش بیرونی
وقتی مشتری می گوید: “دفعه قبل که من به آزمایشگاه شما مراجعه کردم خیلی احساس خوبی داشتم.” او دارای ‘ انگیزش درونی ‘ است. اما اگر بگوید: ” دفعه قبل، جواب آزمایش شــما را دکتر تایید کــرد و …” دارای ‘ انگیزش بیرونی ‘ است. بنابراین در برخورد با هر دســته از این مشــتریان باید بــه عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیــری آن ها توجه کنیم. مثال برای فردی با سیســتم انگیزش بیرونی اســتفاده از شــهادت و توصیه سایر مشــتریان بســیار کمک کننده خواهد بود.
شباهت نگر / تفاوت نگر
بعضــی از افــراد بــه موضوعــات مختلــف نــگاه مــی کننــد تــا شــباهتهایی را بیــن آن هــا پیــدا کننــد و برخــی بــه دنبــال تفــاوت هــا مــی گردند. ممکن اســت مشــتری بگوید: ” اگر شــما هــم بتوانید مثــل آزمایشــگاه… ” در این صورت احتماال اســتراتژی شــباهت نگــر حاکــم اســت بنابراین شــما هــم باید بــا اســتفاده از مثــال هــا و داســتان ها و شــواهد و ویژگیهایی که مبتنی بر شــباهت ها اســت ادامه دهید. امــا اگر بگوید: ” بلــه، اما تفاوتی که … با شــما دارد این است که … ” یعنی بیشتر از استراتژی تفاوت نگر استفاده میکند.
کلی نگر / جزئی نگر
مشــتریان کلی نگــر ترجیح می دهند قبــل از تصمیم گیری تصویــری کلی از موضوع داشــته باشــند. برای مشــتریان جزئی نگــر از همــان ابتدا نکات ریز مســئله اهمیــت دارد و بــا موشــکافی موضوعــات مختلف را ارزیابــی می کنند. باید آماده باشــید تا به پرســش های ظریف و دقیق مشــتریان جزئــی نگر پاســخ دهید. اما برای مشــتری کلی نگر زیاد از جزئیــات غیر لازم حرف نزنید چون ممکن اســت حوصله اش سر برود و یا حتی نظرش عوض شود!
